罗永浩、俞敏洪要和淘宝直播“交个朋友”

　　文/刘哲铭

　　编辑/李薇

　　新东方创始人俞敏洪将在10月31日晚，现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。10月19日，一则消息在直播圈传开。

　　对此，新东方方面向《中国企业家》确认，10月31日，俞敏洪的确会在淘宝“新东方迅程教育专营店”做1个小时专场直播，主要分享有关大学生学习成长与规划的内容。

　　知情人士向《中国企业家》透露，新东方直播团队为两条线，一条是新东方直播间，一条为东方甄选直播间，此次直播东方甄选并不会参与。

　　近期要去淘宝直播的企业家，还不止俞敏洪一个。10月18日据Tech星球报道，曾经的新东方英语老师罗永浩，也将于“双11”在淘宝直播首秀。

　　交个朋友相关人士告诉《中国企业家》，交个朋友确定入驻淘宝直播，老罗会在10月24号晚上8点在天猫开播，至“双11”至少会播出三场。由于老罗粉丝画像以男性为主，首场直播选品会偏向酒水、3C数码等，目前正在全面招商。

　　截止发稿前，淘宝方面暂未对该消息进行回复。不过，《中国企业家》查询到，淘宝已开通了“交个朋友严选店”店铺，截至10月19日18点，该店铺粉丝数量在1.22万左右，但店铺在售商品不多，“有货”状态下的商品只有自营品牌“什么马”毛巾及女士瑜伽裤。

　　此外，截至10月19日18点，账号“交个朋友-罗永浩”在淘宝直播仅有851位粉丝。“回放”一栏显示，早在8月22日，该账号就进行了第一次直播测试，并随后在9月份进行了5场测试。

　　有商家透露，罗永浩淘宝直播首秀将和天猫“双11”预售同步启动，未来直播间会持续运营，不过他本人仅会在一些关键节点上播。商家提供的招商资料显示，罗永浩淘宝直播首秀定在10月24日，涉及品类较广，包括数码家电、美妆护肤、个护家清、家具日用、母婴玩具等。

　　6月13日，罗永浩宣布退网删博，他发文正式给自己两年的直播生涯做了总结，称未来将潜心研发。其发文称“离开”交个朋友管理层后，“未来几年，我还会在交个朋友官方直播间做几十场带货直播”。而后，“罗永浩” 的微博、头条号、微信公众号也变更为“交个朋友直播间”的官方账号。

　　不过，无论是罗永浩、交个朋友，还是俞敏洪、东方甄选，此前都一直只在抖音直播。去年12月28日晚8点，俞敏洪准时出现在自己的抖音直播间，开始一场长达3个小时的农产品直播带货，这是“双减”之后，新东方宣布转型农产品直播带货后的业务首秀，也是东方甄选的起点。

　　这次“双11”淘宝直播，是否意味着，罗永浩、俞敏洪要和淘宝“交个朋友”，开始在淘宝直播挖掘商机？淘宝又是在下一盘怎样的棋？

　　离开罗永浩的交个朋友

　　2022年4月，有记者问交个朋友创始人黄贺，是否考虑去别的平台直播，黄贺回答，还是优先考虑在抖音深耕，毕竟是共同成长的平台，而且今年也已经决定继续跟抖音签战略合作协议了。长期合作下来，交个朋友的每个业务都已经和抖音深度耦合。

　　6个月后，黄贺的回答被推翻。

　　交个朋友官方暂未公布入驻淘宝的原因，一位电商分析师认为罗永浩入驻淘宝的原因很简单：“这说明交个朋友本身的业务在抖音遇到一些瓶颈，淘宝可能给了一个不错的价钱。”

　　2020年4月1日晚11点，背负着6.7亿元欠债的罗永浩，在抖音完成了直播带货首秀。数据显示，这个“中国第一代网红”整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。

　　两年里，罗永浩在抖音一共做了超过一百场直播，为刚起步的抖音电商打响了第一枪。交个朋友也成绩斐然，2021年以50亿元的实际支付销售额，便夺得抖音直播带货桂冠。交个朋友一名内部员工曾对《中国企业家》表示，直播两年，交个朋友在各个平台总GMV约在100亿元左右。

　　但两年后，交个朋友的增长迎来了瓶颈。

　　飞瓜数据提供的数据显示，近90天内，交个朋友直播间日均销售额为750万元至1000万元之间，总销售额为7.5亿元至10亿元间，按此估计，其抖音直播带货的全年销售额约在30~40亿元之间，各平台总GMV较前两年很难有明显增长。

　　另一方面，交个朋友在抖音上迎来了新对手。

　　罗永浩宣布淡出交个朋友之际，正好赶上东方甄选走红。从2022年6月至9月，蝉妈妈达人带货榜上东方甄选一直位居榜首。9月，其直播销售额约为5亿元~7.5亿元，而交个朋友直播间位居第8，在疯狂小杨哥、贾乃亮之后，销售额约为1亿元~2.5亿元。

　　9月8日，新东方在线发布了最新财报，近3个月东方甄选的GMV已经达到20亿元，而同期交个朋友GMV约为9.89亿元，前者GMV几乎是交个朋友的两倍。

来源：视觉中国

　　从粉丝量来看，截至10月19日，东方甄选已有超2700万粉丝，交个朋友官方直播号的粉丝不到2000万。不过，交个朋友在“交个朋友”账号的基础上，已打造了约15个垂类直播账号。

　　对于一直强调“做号而不是做人”的交个朋友来说，数据差距也并非罗永浩“返场”就能抹平。8月23日，宣布“退网”两个月后的罗永浩回到了交个朋友直播间。但从数据来看，当日交个朋友直播间的GMV为553.3万，是那一周的最低值。

　　交个朋友方面不赞成遇到瓶颈的说法，“我们的主号可能差不多，但是我们开了15个垂类号，所以这个增长很大。”但其表示，入驻淘宝直播能对交个朋友带来新增长空间。

　　2022年9月，在接受采访时，黄贺谈及自有品牌“重新加载”时口风已变，他称未来会考虑其他平台，“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花。但现在更希望能把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情。”

　　不过，黄贺也表示，“交个朋友并非外界所看到的，只有一个直播间。将所有现金流全部放在一个直播间上，任何波动都会对公司造成很大影响，而交个朋友同时投资、合作和搭建了很多公司，做好风控，所以比较有底气。”

　　从李佳琦到罗永浩

　　在罗永浩入驻淘宝直播前，上一条与淘宝直播相关的大消息还是淘宝直播“一哥”李佳琦复播。

　　9月20日晚上7点，李佳琦现身淘宝直播间，在此之前，官方并未进行大规模预热。不过，李佳琦当晚的成绩依旧维持了往日水准，直播两个小时中，总计6352.8万观看量，1.63亿次点赞，26件商品绝大多数都显示售罄。据中国化妆品统计，李佳琦回归首场直播中，GMV超过 1.3 亿元。

　　这是很长时间以来，淘宝直播单场直播获得的最好成绩。

　　在薇娅、雪梨两名超级头部主播退场，李佳琦暂停直播后，有分析师认为，这对淘宝来说是件好事。在淘宝直播初期，为了提高用户粘性，平台的流量向大主播倾斜，大主播垄断大部分流量，对平台和商家来说，都不算好事。

　　今年5月，阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇，在“消费者体验”为中心的基础上，提出了大淘系的一项核心战略——从交易走向消费。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪认为，直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，短视频与直播的内容将贯穿手淘每一个用户的动线。

　　为此，今年以来，淘宝直播不遗余力扶持腰部主播，先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。

　　但中腰部主播们还是没有接住薇娅和李佳琦的流量。今年“618”大促期间，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，无一人出自淘宝。

　　李佳琦曾在接受媒体采访时担忧：“淘宝主播大约有6000人，平均一天的直播场次大约有10000多场。只要你休息，你的粉丝就有可能被其他9999场吸引走。”但他消失的这段日子，这种情形并没有发生。

　　据《晚点LatePost》报道，薇娅停播后，淘宝直播没有比现在更需要成熟的中腰部主播去承接订单、吸引流量。2021 年“618”之后，淘宝直播的整体开播量几乎零增长，流量、市场营销都一路下坡，淘宝直播的 GMV 增速已经低于抖音和快手。

　　此次合作，对于淘宝直播和交个朋友或许是双向利好。

来源：视觉中国

　　9月1日，淘宝直播开启了2.0“新内容时代”，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示：“以前，很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

　　这和交个朋友的定位不谋而合。黄贺认为：“卖货的核心是通过货保证对消费者的持久吸引力，货端供应链也是我们非常擅长的。我们会通过好物好价格吸引消费者，在他们心里立下有信任感的人设，消费者们就会在我们直播间持续复购产品。”

　　目前，交个朋友仍把抖音作为主战场。交个朋友方面表示：“抖音的业务我们不会放弃，抖音是我们的主战场，就是未来也一定会是，在过去，其实我们和抖音的合作非常愉快，我们很感谢抖音。”

　　即便是一年客串一次，俞敏洪这样跨领域的“大咖”，也能给淘宝直播带来利好。去年“双11”期间，俞敏洪就已完成了他在淘宝直播的首次“直播带课”，分享大学学习、职业路径规划等，数万用户购买了考研英语、大学英语四六级等课程。

　　随着罗永浩等头部主播加入，淘宝直播和抖音直播之间的差异正在缩小。